1) Cifras de negocio

Aún sin aumentar la cifra total de compradores, si que hay un traspaso permanente desde el canal offline al canal online. Es decir, cada vez es mayor el número de compradores online y menor el de compradores offline. Actualmente 7 de cada 10 internautas hacen compras online lo que significó en 2016 que el comercio electrónico facturase 24185 millones de euros en España, un volumen de negocio nada desdeñable. En cifras relativas, la penetración del eCommerce ronda el 73% de los internautas, o lo que es igual: 16,4 millones de españoles hacen compras por Internet en la actualidad de los cuales un 17% utiliza solamente este canal para adquirir sus productos y servicios. El liderazgo lo ostenta Amazon con 3326 millones de euros facturados en 2016, seguido por Aliexpress (Alibaba) y en tercer lugar, aunque con un volumen muy inferior le sigue El Corte Inglés.

La tendencia para el próximo 2018 nos advierte que este crecimiento continuará, ya que España es uno de los países con más potencial digital de entre los de su entorno, que poseen impactantes volúmenes de negocio. Las previsiones señalan que el 89% de internautas usarán el comercio electrónico en un futuro cercano.

2) Cómo usamos el comercio electrónico

El informe sobre el comercio electrónico en 2017 indica que no hay gran diferencia entre sexos en los perfiles de compradores online (49% de mujeres frente al 51% de hombres), suelen ser personas con trabajo (64%) y con hijos (60%) de entre 31 y 45 años (42%). La práctica totalidad (98%) utilizan las redes sociales y las conexiones desde dispositivos móviles alcanzan el 91%, si bien la formalización final de la compra suele realizarse desde equipos de consola (60% de las veces). Otros dispositivos como las tablets y las smartTVs están siendo cada vez más utilizadas, aunque con un ritmo de crecimiento mucho menor que en el caso de los teléfonos inteligentes. Los motivos por los que los usuarios prefieren terminar su pedido en un ordenador es una reflexión obligada y sus conclusiones pueden darnos pistas para mejorar la experiencia de compra en dispositivos móviles. Este es precisamente el argumento de nuestro post «Experiencia de compra en dispositivos móviles».

Un par de hechos resultan claves analizando el comportamiento de los usuarios de comercio electrónico en España: aumenta la frecuencia con la que se efectúan pedidos (2,9 veces al mes) y el valor promedio de los pedidos (80€). Así, aunque la penetración en el mercado tiende a estabilizarse, la cifra global de negocio será creciente en los próximos años.

Por otro lado, los internautas están modificando sus escalas de valor en el momento de la compra, otorgando menos importancia al precio y mucha más relevancia a otros elementos como las opiniones de otros usuarios, la experiencia de navegación y la mayor variedad y surtido de los productos en la web.

Con lo antedicho, podemos presumir que un empresario que posee una tienda física, debe facilitar a toda costa la compra de sus productos a través de Internet. Basta saber que aumentan hasta un 73% las compras realizadas en tiendas que venden tanto online como offline, desplazando un tanto a los negocios exclusivamente digitales y a aquellas web que ofrecen cupones y ofertas, claramente en declive.

Los productos líderes en la venta online siguen siendo los viajes, el ocio y la cultura, sin embargo, aumentan su penetración los productos tecnológicos, la ropa y los complementos, el calzado, el deporte, los productos de parafarmacia y los productos para el tiempo libre, obteniendo especialmente un incremento significativo los contenidos digitales (de un 36 a un 47% el último año).

3) Comportamiento de compra

Aunque todavía uno de cada cuatro compradores mira online para luego comprar en una tienda física, podemos afirmar que el índice de conversión en Internet es cada vez más elevado. A esto contribuye la creciente confianza en el medio que muestran los usuarios y otros factores como el acceso rápido a la información relevante y el hecho de que son tiendas abiertas a cualquier hora y cualquier día del año. Portales como Ámazon, líder en España, Ebay o Aliexpress han sabido interpretar y rentabilizar comercialmente estas ventajas logrando que sus clientes compren 2 de cada 3 veces en la propia plataforma, aún sabiendo que puede usar otras webs y otros canales para hacerlo.

La seguridad en el pago es un factor que cada vez pesa menos a la hora de efectuar una compra según el informe sobre el comercio electrónico en 2017. PayPal sigue siendo el sistema preferido para los compradores online y cobra vital relevancia todo lo relacionado con el envío: rapidez, seguimiento, entrega el mismo día, etc. Este sin duda será un factor de gran importancia en 2018, pues ya este año es el segundo motivo (un 79%) para elegir una tienda online, siendo el primero el económico (un 82%) y el tercero (un 77%) la confianza. Después están otros como el servicio post-venta (76%) y las ofertas (un 75%).

Sin embargo, en esta borágine de cambios de comportamiento en tan poco tiempo, algunas viejas prácticas se han actualizado y forman parte también del proceso de compra online. La más notable es la influencia que los demás tienen en nuestra decisión. Siempre hemos podido pensar de algún negocio (tal vez el propio, si tu lector eres o has sido empresario) que para conseguir clientes es muy importante el «boca a boca». Y tanto que lo era, y tanto que lo es actualmente. Las herramientas digitales permiten el acceso a los comentarios sobre su experiencia que otros usuarios del producto hayan querido incluir junto a su valoración y las redes sociales son el altavoz perfecto para que el mensaje llegue rápidamente. Esta influencia se sitúa en la más importante junto a la página web de la marca a la hora de elegir un producto. Los blogs y foros, la publicidad online, las redes sociales y el email marketing son, en orden descendiente, otros factores de influencia.

La experiencia post-venta en España es de 8,2 puntos de satisfacción con su web habitual, especialmente en lo referido a precios y facilidad de uso. Los plazos de entrega, la calidad, la confianza y la garantía de devolución se situan por detrás en esta evaluación.